在如今競爭激烈的市場中，企業(yè)如何組織其品牌架構(gòu)，對于其長期成功至關(guān)重要。品牌架構(gòu)不僅僅關(guān)乎如何安排各個品牌之間的關(guān)系，它還涉及如何最大化現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的價值，優(yōu)化營銷資源，確保企業(yè)能夠靈活應(yīng)對未來的擴展和市場變動。隨著全球化和市場多樣性的增加，選擇適合自己企業(yè)的品牌架構(gòu)模型成為了眾多企業(yè)面臨的一個挑戰(zhàn)。
企業(yè)的品牌架構(gòu)應(yīng)根據(jù)多個因素進行定制，這些因素包括品牌資產(chǎn)的強度與靈活性、企業(yè)未來的增長戰(zhàn)略、不同市場的需求、以及品牌文化的匹配程度等。而在這些因素中，最重要的一個方面是企業(yè)如何希望客戶理解其品牌、產(chǎn)品和/或部門之間的關(guān)系。正確的品牌架構(gòu)策略可以幫助企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持清晰的品牌形象，同時最大化市場效益。
在選擇品牌架構(gòu)時，以下六個關(guān)鍵因素需要特別考慮：
評估每個品牌現(xiàn)有的資產(chǎn)非常重要。品牌資產(chǎn)不僅僅包括品牌名稱、標識和口號，還包括品牌所傳遞的價值、消費者的認知度和忠誠度等無形資產(chǎn)。選擇品牌架構(gòu)時，必須權(quán)衡不同品牌資產(chǎn)的使用與整合風險。例如，如果某品牌已經(jīng)建立了強大的市場認知度，而你計劃將其與其他品牌整合，可能會面臨失去這些資產(chǎn)的風險。例如，寶潔公司旗下的海飛絲洗發(fā)水品牌，其強大的品牌認知度很難幫助推廣其他產(chǎn)品如電池或感冒藥，這樣的品牌資產(chǎn)無法有效互通，可能會導(dǎo)致市場的混亂。
因此，在選擇品牌架構(gòu)時，了解每個品牌的獨特價值，以及如何在不損害這些資產(chǎn)的前提下合理分配資源，是至關(guān)重要的。
文化因素對于品牌架構(gòu)的影響不可忽視。公司內(nèi)部的核心價值觀、企業(yè)文化和品牌個性，直接決定了不同品牌是否能夠有效融合或分開運營。如果企業(yè)在合并或收購過程中吸收了一家文化與自身截然不同的公司，那么選擇保留獨立品牌而非整合為一個統(tǒng)一品牌，可能更符合企業(yè)戰(zhàn)略。
例如，如果一個新收購的部門能夠在一定程度的自主權(quán)下更好地運作，而這種自主性與品牌公司要求的高度依賴不匹配，那么保留其獨立性可能是更好的選擇。相反，如果不同品牌之間存在明顯的文化沖突，且難以達成一致，那么保持它們獨立運營也許更為明智。
品牌架構(gòu)的選擇也需要與企業(yè)的成長戰(zhàn)略相匹配。企業(yè)在擴展業(yè)務(wù)時，可能面臨合并、收購或聯(lián)盟的需求，因此品牌架構(gòu)需要具備足夠的靈活性以應(yīng)對這些變化。如果企業(yè)計劃擴展產(chǎn)品線或進入新市場，選擇一個能夠容納新業(yè)務(wù)或新品牌的架構(gòu)就顯得尤為重要。
例如，如果你的公司計劃進入多個市場，并且每個市場的需求和特征差異較大，那么為每個市場選擇獨立的品牌來避免混淆和文化沖突，可能更有利于品牌擴展。同時，通過合理的品牌架構(gòu)，企業(yè)可以明確識別表現(xiàn)不佳的品牌，及時做出調(diào)整，以避免資源浪費。
市場環(huán)境是影響品牌架構(gòu)選擇的另一個重要因素。如果你的公司只針對一個單一市場，那么單一品牌策略可能是最有效的。通過集中品牌資源，可以提高品牌的知名度、優(yōu)化營銷支出，并提升品牌聲譽。但如果你的公司面向多個市場，尤其是當不同市場的消費者需求差異較大時，多個品牌或子品牌可能更適合，能夠幫助企業(yè)在不同市場間實現(xiàn)差異化，降低風險，并確保信息的精準傳達。
例如，麗思卡爾頓酒店與萬豪集團其他子品牌之間的品牌差異，幫助麗思卡爾頓保持了高端奢華的市場定位，而萬豪其他品牌則更專注于預(yù)算有限的消費者。同樣，豐田通過推出雷克薩斯來進軍高端車市場，避免了其母品牌豐田在豪華車市場的形象沖突。
品牌架構(gòu)的重組常常伴隨著一定的破壞和變革。無論是將多個品牌整合為一個品牌，還是將一個品牌拆分為多個子品牌，都會涉及到組織結(jié)構(gòu)、員工管理、客戶溝通等多方面的變動。這些變動不僅可能導(dǎo)致內(nèi)部混亂，還可能對客戶和外部利益相關(guān)者產(chǎn)生影響，特別是在品牌遷移的初期，客戶可能會對新架構(gòu)產(chǎn)生困惑。
因此，企業(yè)在進行品牌架構(gòu)重組時，需要評估變革的成本與帶來的長期利益。一個成功的品牌架構(gòu)重組，往往能夠為企業(yè)帶來更高的市場競爭力和品牌忠誠度，但這一過程必須小心謹慎，減少對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的損害。
品牌架構(gòu)的重構(gòu)往往需要投入大量資源，特別是在品牌重塑、品牌推廣、市場定位等方面。品牌策劃公司維護多個獨立的品牌通常比將所有品牌集中在一個母品牌下的成本要高得多。每個品牌可能都需要獨立的視覺識別系統(tǒng)、包裝、宣傳資料以及數(shù)字資產(chǎn)，這些都需要資金支持。因此，在制定品牌架構(gòu)時，必須考慮到實際的資源狀況，確保架構(gòu)調(diào)整在財務(wù)上是可行的。
品牌架構(gòu)的創(chuàng)建不是一蹴而就的過程，它需要經(jīng)過一系列的研究、戰(zhàn)略規(guī)劃和遷移步驟。以下是確保品牌架構(gòu)成功實施的三個基本步驟：
品牌架構(gòu)的第一步是進行詳盡的市場研究和品牌資產(chǎn)評估。通過對客戶的需求、品牌認知度、品牌忠誠度、競爭品牌等多維度的研究，您可以更清楚地了解品牌如何被消費者認知。此階段的研究不僅僅是定量數(shù)據(jù)分析，還包括與內(nèi)部員工、利益相關(guān)者的訪談，以及定性分析。
研究的結(jié)果將為品牌架構(gòu)的選擇提供堅實的依據(jù)，幫助確定每個品牌如何在整體架構(gòu)中發(fā)揮作用。通過對市場現(xiàn)狀的全面了解，您可以發(fā)現(xiàn)潛在的品牌資產(chǎn)和市場機會。
品牌策劃公司在研究階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)自己的目標和需求，制定出最適合的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。是否要將多個品牌整合為一個，還是保留品牌獨立性，將取決于多個因素，包括市場定位、品牌文化和財務(wù)成本等。
此階段需要根據(jù)具體的目標，設(shè)計出多個品牌架構(gòu)的替代方案，并評估每種方案的優(yōu)缺點。決策樹和評估矩陣可以幫助企業(yè)從中選出最佳的架構(gòu)方案。
最后，遷移階段涉及到如何將現(xiàn)有品牌遷移到新的架構(gòu)中。這個過程中，清晰的命名結(jié)構(gòu)和統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)至關(guān)重要。通過合理的遷移計劃和與關(guān)鍵利益相關(guān)者的溝通，確保品牌架構(gòu)的過渡順利進行，最大限度地減少市場混亂。
此外，遷移計劃還應(yīng)該包括如何處理現(xiàn)有品牌的客戶關(guān)系，以及如何有效利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，確保品牌價值的持續(xù)增長。
總的來說，品牌策劃公司認為品牌架構(gòu)的選擇與設(shè)計是一個復(fù)雜但至關(guān)重要的過程。它不僅僅是為產(chǎn)品或服務(wù)制定聰明的名稱，而是為了從復(fù)雜中提煉出清晰的信息，為企業(yè)帶來更高的市場效率和客戶忠誠度。通過深入的市場研究、精準的戰(zhàn)略規(guī)劃和細致的遷移步驟，企業(yè)可以確保其品牌架構(gòu)在長期內(nèi)為其帶來競爭優(yōu)勢。
正如任何企業(yè)戰(zhàn)略一樣，品牌架構(gòu)的選擇和實施過程需要深入考量每一個細節(jié)，平衡短期挑戰(zhàn)與長期收益。在全球化和市場快速變化的今天，一個科學且靈活的品牌架構(gòu)是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
